《2016-2017中国教育行业蓝皮书》数据十分权威和专业。从数据结构、数据来源与调查范围上来看，这份数据无论在详细性还是准确度上都代表着目前教培业研究分析的最高水准，对教培行业的从业者及观察者具有很高的参考价值。

 

　　通过对数据的仔细研读分析得到的结论，也和我之前发布的十七篇文章所作许多的诠释预测不谋而合，互为印证。下面是我对数据的详细解读和观点整合。

 

　　教育培训行业整体迎来了又一个高速增长期在纽交所上市的中概教育股新东方和好未来的股价近日双双达到历史高位，引发了从业者、观察者和投资者对教培行业的又一次关注热潮。而新东方、好未来这行业双巨头的良好业绩表现并不是个例，而是行业又一次进入高速增长期这一事实的代表与缩影。从数据中我们可以看到:2016年，调差范围内70%左右的教育培训机构获得了营业收入和招生人数的增长，另有三成左右的机构正在经历发展的停滞甚至是衰退。而在2017年，获得业绩和招生增长的机构比例增加到了95%。这种行业整体的良好表现当然和业态的进一步成熟、各机构的研发管理能力逐步稳健提升不无关系。但如此普遍的增长无疑反映出了这个行业整体热度的回升。

 

　　从另外一个维度上看，针对K12版块的教育产业，作为全民适龄人口刚需的提供者，其市场规模和学龄人口基数之间的正相关关系是毋庸置疑的。2013年后全国城市新生儿数量一直都在稳步提升中，无论是北京还是在全国的其他主要城市，这种人口增长的趋势将势必会使得未来多年内学龄段目标潜在客户总量不断增加，即总市场规模的进一步增加。从这个角度上讲，笔者预测，当前教培市场的回暖，仅仅是后续一个长期爆发期的序曲。

 

　　在早年间，由于各家机构的地域、定位、规模、学科、班型等因素的差别，我们会发现每家机构的业务周期都不尽相同。但从数据上看，这一趋势已经发生了较大改变。主要体现在新生占比、营收分布和招生节奏这三个方面。

 

　　首先来看看新生占比。早年间，培训机构，尤其是小机构多以考试刚需年级的课程为主打产品。考试年级的学生需求旺盛且刚性较大，对价格较不敏感，因此可以使得单次获客的成本降低利润率增加，这个逻辑很容易理解，大家也纷纷这么做。教完一拨再找下一拨，使得行业的新生占比整体趋高。但后来大家慢慢发现，这样虽然单次获客成本不高，但会产生两个隐性的弊端:1、每学年/财年结束后，所有老学员毕业升学，影响力无法下探，好不容易形成的习惯和口碑无法有效传递;2、每财年初招生面对的是全新的客户，虽然有刚需存在，但市场竞争变得激烈，边际获客成本不降反升，长期并不划算。因此好未来首先将续班制度普及到日常招生和运营环节中，变主打应试年级为抢夺入口年级，变招纳新生为留续老生，新东方迅速跟进。经过数年沉淀已变为行业常识。数据反映，2016年内，k12机构的各季度新生占比平均不超过20%。其中，61%的机构的新生占比低于15%，13%的机构新生率在16%至25%之间，只有26%的机构新生占比超过25%。这一数据说明，主打入口端，用产品粘性留住客户进行续班，以少量纯新生纳入作为辅助的这一清晰打法在全国k12领域内已占据了主导地位。

 

　　而营收分布和招生节奏则进一步说明了这一点。各机构的月平均营收/结转数据显示:每年的3月、6 月、9月、12月是全年的营收高峰月，5月、7月、8月、11月、12月是课销/招生高峰期。其中9月和12月的收入最高，而考试年级需求最旺盛的3月在各高峰期中收入却是最低，进一步说明这种入口低价，靠对后续正价班的续班来获得大额收入与利润的模式正在变为常态。同时说明考试年级的收入比重有不断降低的趋势。另外从初中和高中的年级收入分布中也可以看到，无论是初中还是高中，机构非应试年级的收入和招生人数均超过了应试年级，从另一侧面对上述结论进行了印证。

 

　　重视入口、重视续班、重视春秋长线季度。降低考试年级占比、变短线培训为长线培训。机构的思路在不断变得清晰，打法也在不断趋同。这些在五年前由笔者在《教育培训行业现状分析》系列文章中首先指出的路径和趋势不断变为现实的过程，也正是行业不断变得节奏统一和成熟的过程与证明。

 

　　与很多传统行业不同，教培业的业态一直以来都极为分散，垄断从未真正形成。而这一现象至少如今依然十分明显。新东方和好未来两家旗舰巨头虽然无疑在各项业务指标和业务能力上都遥遥领先于其他竞争者，但他们双方的市场占有率均未超过10%，离真正意义上的寡头垄断还相距较远。而数据显示，数万家参与调研的机构里，只有不到1%的营收超过3亿元。年收入不超过500万元的机构占据了总量的60%有余。90%的机构年营收在5000万以下。所以从收入维度上讲，这是一个长尾效应极其显着，业态也极为分散的行业。

 

　　从班级规模和定价角度来看也是一样。虽然个性化和大班的课时单价都相对统一，主要分别集中在100元至300元区间和0至100元区间，但小班的定价却极为分散。0至100元区间占58%,100元至300元区间占 30%，300元以上竟然还占据了12%的份额。这种定价方面的离散说明做小班的机构对自身的定位的多样化，同样反映了本行业的高业态离散度。

 

　　尽管行业形态依然分散，但我们也可以从数据中看到，在纷乱复杂的教培市场上，品牌的力量和影响力正在不断凸显。其中最直接的论据便是运营模式和营收分布得相关数据。

 

　　从数据中我们能看到，年收入亿元以上的机构无一例外全都采取的是直营模式。所有采用加盟模式经营的机构收入均未超过500万。而采用直营-加盟混合模式经营的机构里也未有最高收入能超过7500万的个例出现。这一现象非常直观地说明了，在教培业这种特殊形态的服务行业里这两种模式的优缺点，以及客户的偏好性及认可度。

 

　　直营模式的好处在于，核心管理层对人员素养和产品质量有直接管控力，可以推进标准化产品，管理水平一般较高，适于在大型化和规模化过程中保障产品和服务的质量。而好的产品和服务能进一步提升产品口碑，反过来加强了品牌影响力和含金量。其劣势在于前期缺少加盟费这种迅捷的现金流获取手段，也丧失了对加盟商的本地渠道能力的利用机会，难以在短期迅速扩张;加盟的优势在于可以迅速扩张圈地， 但难以实行统一的高水平管理，长期来看难以保障统一的产品水准和高服务质量。

 

　　这里有一个发人深省的问题:其他的服务行业里加盟模式成功的先例不少，为啥在教培行业里却行不通呢?答案其实在我之前的系列文章里早有提及，即:教育培训行业是一个试错成本很高的行业，并不具备高频交易的特质。消费者投入的最大资源并不是金钱，而是高昂的时间成本与机会成本，因此消费者会对产品和服务的质量有很高的要求，对价格的敏感度并不太高。在这个前提下，口碑和品牌的背书便至关重要。而加盟无疑是对本身品牌的极大稀释。同时，以新东方和好未来为首的大机构在保障了产品质量的前提下相继推广了入口端低价的战略，使消费者在被其口碑和品牌吸引之余，在试错成本最低的时间节点获得了极为便利的去体验优质产品的机会。而这将会在未来的业态中进一步加强了品牌力量的影响力。可以预见的是，如果小机构和继续采用加盟模式不注重品牌运营的机构，在未来依然没有确定的高粘性的细分客户群体，也没有具有鲜明特点的高质量产品与服务，今后的日子可能会过得更加的艰难。

 

　　在以往，培训机构往往在班级和个性化中择一专攻。以成规模的机构为例，新东方、好未来、巨人等专注于班级，学大、龙文专注于一对一，井水不犯河水。但自从新东方优能一对一部明确将班级业务作为一对一业务增长的蓄水池，同时打通了双方的人才流动和商机流动渠道之后，未来这样泾渭分明的格局或许会进一步改变。从数据中我们也能看到，整个行业各机构平均下来的班课班级数量和一对一班级数量有明显的挂钩关系，比例是7:3左右。按班级平均招生人数来看，转化率大概在4%-5%之间。相信这一数据在未来将会继续上扬。这一趋势也将宣告，单纯靠销售为导向的纯一对一机构，由于在产品研发、人员管理和获客成本上的各种劣势，势必需要在转型和衰退间做出痛苦的抉择。

 

　　数据中有一点非常有意思的细节，体现在学科招生数据分布上。据数据显示，所有参加统计的机构的月营收均值在250000元左右。其中，英语60000元，占24%;其次是数学40000元，占16%;语文20000元，占8%。语数外三科共计120000元，占比48%。抛开这三科内部的分布不谈，我们会发现，剩下的52%，应该是被理化生政史地，以及其他周边能力性培训产品所占据。这和绝大多数从业者的预计或许是不符的。在印象中，数学英语培训应当占据了培训收入的大头。占据了数学和英语这两大学科市场的机构理应获得巨大的收入和利润。可事实上数据显示，语数外三科的份额加起来也没有占到一半，这一现象着实值得关注。随着中高考改革的持续推进，未来语文、理综、文综科目的重要性一定会持续提升。作为行业从业者，是否应当考虑将更多的资源和关注转移到这些科目上?这个问题值得我们思考。

 

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　　分析解读至此，笔者不得不说，这份数据兼容并包，体现的绝不仅仅是上述六个层面的问题。还有诸如结转和预收的关系、k12各年龄段收入的比例、拓课率、开班量、班均人数的变动规律等等，都对从业人员很有启发，篇幅所限暂不讨论。但通过上述并不透彻的思考分析，笔者总结了一些对当前和可预见的未来内行业趋势的粗浅结论，陈列如下，供各位读者参考:

 

　　1、作为一个在未来大有可为的朝阳行业，教育培训行业相较于其他传统成熟行业，其整体形态还相对稚嫩。体现在:管理水平和服务水平有很大提升空间;业态依然分散，寡头垄断格局并未完全形成。因此，区域化的龙头机构和有特色的小而美的机构还将获得一段时间的获利、发展、调整空间，但不会太久。看好整个行业加速完成规范化和成熟化进程。

 

　　2、对整个行业的一般打法探讨以及高效可行的模式探讨暂时告一段落，行业运营逻辑和节奏逐渐齐整，在下一阶段中很可能进一步趋同。主流打法:大机构对外入口低价底端垄断续班拓科，对内严抓教学研发管理服务，获得大量流量;小机构精耕细作深钻细分区域化市场，获得少量固定忠诚客户。产品和服务低劣且定位不清的机构将被逐渐清扫出局。同时销售驱动转为产品驱动，体验说话变成效果说话，品牌口碑的影响力进一步加强;脱离于班级业务的单纯一对一模式，和纯销售导向模式逐渐淡出。

 

　　3、从年龄段来看，幼儿园和初中的潜力被暂时性低估，有很大成长空间。从科目上来看，文理综已占据半壁江山，可能会持续增长;语文、数学在未来的重要性可能会超过英语。语文被严重低估，有巨大增长潜力，但也颇具研发难度。

 

　　4、重申笔者在教培行业现状分析系列文章的第十七篇中提到的行业三大定律:速度定律:机构发展速反比于其边际广义招生成本;价格定律:机构产品的价格正相关于机构教师平均水平、反相关于水平离散程度;利润定律:机构的长期获利能力等于机构为其教师带来的能力提升的总和。简而言之，低获客成本、高教学质量+低方差、强管理能力和师训能力。构成了未来机构竞争力的三大核心。

 

　　基于这个语境，在品牌影响力和含金量、招聘能力、对客户和对教师的议价能力、培训能力、管理能力、战略纵深上都有巨大优势的大机构，在未来的发展之路上已经占据了巨大的先发优势。理性乐观地期待大机构整合时代的到来。